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Esse negócio de livro é para empreendedores digitais

As startups editoriais e os dentes de leão

Publishnews, 23 de maio de 2013

Margaret Atwood

O negócio do livro era simples e caro. Para ganhar dinheiro com livro (ou, no mais das vezes, para perder dinheiro com livro) era preciso antes ter dinheiro — para imprimir, estocar e distribuir ideias na forma de papel. À parte o talento e a obstinação (que nunca terão substitutos eletrônicos), o negócio editorial era um negócio manufatureiro básico, de produzir e distribuir mercadorias.

Entra o digital. Ideias passam a valer muito mais que ativos fixos. Na área dos livros — onde a ideia é o principal insumo — o que era caro ficou barato. Mas o que era simples, ficou complexo. Publicar na era digital é um negócio a se inventar.

A “nova economia” disparou a corrida para achar o novo Zuckerberg e seus bilhões e, a despeito de um ocasional estouro de bolha, empresas, universidades e instituições e governos se esmeraram em criar as condições. Incubadoras, aceleradoras como a 21212, instituições como o Sebrae, programas federais como o Startup Brasil e ainda esforços coletivos, como o que transformou o decadente bairro portuário do Recife em pólo de inovação e tecnologia atestam que nunca houve tão boas condições, e nunca foi tão sexy, ser empreendedor.

O palco está armado para uma startup digital editorial. Mas o que vem a ser isso? E onde isso fez ou faria sentido, em termos econômicos?

O primeiro impulso para lançar um negócio editorial digital é emular o negócio físico. Usar as ferramentas do digital para cumprir as funções do escritório. Assim pipocaram dezenas de sites de autopublicação, oferecendo tornar a cadeia do livro em um processo automático e asséptico. Em um primeiro momento, o selfpublishing atendeu a uma demanda reprimida — dos candidatos a escritor que não conseguiam passar pela peneira editorial. Porém uma profusão de sites concorrentes, a eficiência sem eficácia (livros fáceis de publicar e difíceis de aparecer), o canto da sereia da Amazon, além da iminente descoberta, pelos autores, de que publicar não é só virar livro, são sinais de que a maré da autopublicação está perto de vazar.

Diferente do selfpublishing, há alguns startups editoriais digitais que não deram, e provavelmente não darão, dinheiro. São, em geral, as que tentam “expandir” o livro através de artefatos que parecem ser empregados só porque são agora disponíveis, criando novos problemas, no lugar de resolver os velhos. Como uma companhia de “sonorização” de ebooks, ou ainda uma que automatiza as referências no texto que você está lendo, fazendo brotar uma profusão de videos, verbetes, audios. (Não assista ao video se sofre de ansiedade ou TDAH.)

Algumas startups não quiseram “acrescentar” nada à cadeia do livro, nem tentaram apenas transpô-la para o digital. Apenas empregaram as ferramentas do digital para atender os problemas milenares da publicação. Enquanto escrevia essas linhas, recebi livros comprados em sebos da Paraíba e de Minas Gerais. Compulsei suas prateleiras por meio da EstanteVirtual, veterana (fundada em 2005) que revigorou o imemorial negócio dos sebos. Já o imemorial boca-a-boca foi digitalizado pela Skoob, aberta em 2009, e que ainda tem um jeitão mais de comunidade do que de negócio — o que garante seu sucesso onde outros, com planos de negócios mais robustos, não vingaram.

Se os leitores brasileiros estão bem amparados por iniciativas como a Estante Virtual e o Skoob, ou por novos canais de leitura como a Nuvem de Livros, as editoras brasileiras não têm a mesma sorte. Lá fora há uma corrida para reinventar cada elo da cadeia produtiva do livro. Há sistemas editoriais completos e colaborativos para dar saída em livro, impresso ou digital, como a Pressbook, e há outros que se oferecem como ambiente editorial para publicação de ebooks cinematográficos. Outros sistemas (independentes ou ligados a editoras) propõem “abrir” a edição, trazendo o leitor para o livro antes de ele ser publicado, como forma de apurá-lo e torná-lo mais certeiro no mercado. (As editoras estão atentas ao crowdsourcing, a opinião da massa, que vem revelando os megabestsellers antes deles serem publicados.) Também é confiando na multidão, e no imediatismo das redes sociais, que empreendimentos de crowdfunding publishing (“vaquinha para publicar” em tradução livre) vem prosperando, aqui e ali.

Temos um ambiente acolhedor para empreendedores digitais, temos um mercado que não está consolidado e onde não há empresas dominantes, temos um público consumidor numeroso e que disposto a mudar de hábitos. Então vá em frente. Como disse Neil Gaiman aos editores, “o modelo é um só: tente de tudo. Erre. Surpreenda-se. Tente outra coisa. Fracasse. Fracasse melhor. Tenha sucesso de modos que jamais teríamos imaginado há um ano, ou há uma semana. Este é o momento de sermos como dentes-de-leão, lançando milhares de sementes e perdendo 900 delas.”

 

 

O faro das multidões

Qual o papel dos editores quando os megabestsellers são criados muito antes de virarem livro?

 

Quando entrei no “negócio” dos livros, entendia que a função do editor era a de descobrir.   Encontrar, detectar relevância, organizar, apresentar. Para levar a cabo essa função, a da descoberta, usaria o “faro”, a “sensibilidade”, características míticas e charmosas que foram trocadas por algoritmos concretos. Descobrir e encontrar já não são primazia dos editores, são comandos do Google.

Talvez essa não seja uma substituição perfeita, e é justo lembrar que ainda hoje são os editores os responsáveis por nos oferecer o melhor da literatura — apesar de todas as anedotas sobre editores recusando originais, de Em busca do tempo perdido a Harry Potter. Não se pode afirmar, contudo, que o Google e a opinião da multidão amorfa sejam mais eficientes que o tal “faro” profissional, ou que as redes sociais sejam necessariamente mais poderosas que o aparato milionário de promoção das editoras. Mas há sinais. Nessa semana, por exemplo, foi observado que sete dos bestsellers da lista de ebooks do New York Times foram autopublicados, isto é, passaram dos autores para os leitores, contornando o caminho tradicional: os editores.

Um desses autores bestsellers “independentes”, RL Mathewson, opina que “graças à internet, os leitores podem pesquisar os livros antes de comprometer seu tempo e dinheiro com eles. Propagandas vistosas não dizem muita coisa para os leitores ávidos. Eles se preocupam mais com resenhas, avaliações e recomendações uns dos outros.”

Leitores na rede infinita da internet conseguiriam achar o trigo no joio sem fim dos textos online, através do processo do crowdwisdom, onde uma amostragem gigantesca de pitacos disparatados é tão precisa quanto um pequeno time de especialistas (e mais forte que uma campanha de marketing) na detecção do sucesso de um livro.

Se a multidão já detecta qual é o melhor texto com certa precisão, apontar características mais subjetivas como a qualidade deve continuar ingerência de poucos. O único megabestseller brasileiro, Paulo Coelho, exaltou a capacidade popular (via internet) de selecionar o que é “bom”, expondo ao ridículo “os pseudoeruditos, que sempre julgaram conhecer melhor o que o povo deve ou não deve ler”. Ao mesmo tempo, soltou uma de suas boutades autopromocionais dizendo que um livro venerado pelos tais “pseudoeruditos”, o Ulisses, de Joyce, era uma “bobagem” vazia “prejudicial à humanidade”. A declaração irritou alguns críticos que morderam a isca e retrucaram, mas me restrinjo a comentar que Paulo Coelho está elogiando a capacidade do público da rede de selecionar livros que são prontamente acessíveis e pesadamente divulgados (como os que ele publica) ao mesmo tempo que menospreza o trabalho de pessoas dedicadas (“intelectuais”) que promoveram bravamente um livro de acesso restrito e publicação heroica (assim como o homônimo grego, o Ulisses de Joyce atravessava os mares e não conseguia aportar, já que a obra, impressa na França, fora proibida tanto nos Estados Unidos quanto na Inglaterra). Haja lenda pessoal.

Se os títulos autopublicados da lista de ebooks do New York Times não são indícios suficientes, o que dizer do maior megabestseller atual? Cinquenta tons de cinza foi gerado e ganhou fama no vasto mundo da fanfiction, um ambiente comunitário e dinâmico — há quem afirme que a obra de E. L. James teve de fato 60 mil autores. (O emaranhado da fan fiction de tão grande já comporta categorias arcanas, como “HP Crossover Femslash” — pornografia lésbica entre personagens de Harry Potter e, por exemplo, Crepúsculo, com mais de 60 mil textos publicados). Quando ganhou a forma de livro tradicional, Fifty Shades of Gray já se havia estabelecido como um imenso sucesso. Na escala brasileira, podemos citar o caso de A menina do vale, que começa a despontar na lista dos mais vendidos no formato tradicional — depois que dezenas de milhares de leitores baixaram o ebook de graça e pré-consagraram o “livro”. Títulos que alcançam o sucesso antes mesmo de, por obra das editoras, virarem “livros” no sentido tradicional são cada vez menos as exceções e cada vez mais as regras. Podemos citar como exemplos megabestsellers dos últimos anos, como A cabana (originalmente, autopublicado), Diário de um banana (um blog de sucesso antes de virar livro) e Meu pai diz cada M* (originalmente um twitter com mais de 3 milhões de seguidores).

 

A internet e a cultura digital que está se conformando estão possibilitando uma transmissão do poder, das editoras para o público. Encontrar o que vai fazer sucesso, criar os futuros bestsellers, está deixando de ser uma tarefa de especialistas dedicados e tornando-se um processo orgânico, anônimo e dinâmico. Cabe aos editores (e agentes e scouts e avaliadores) recriarem sua profissão nesse novo ambiente. Deixarem para trás o papel de “descobridores” e tornarem-se um facilitadores, catalisadores do diálogo entre autores e leitores. Talvez, na definição de uma amiga escritora, o novo papel do editor na era da desintermediação instantânea seja o de “designer de conexões”.